Natzir nos expone esta increíble charla en el SEOntheBeach, evento al que cada vez me lamento no haber podido asistir. Aunque me vea los vídeos, me gusta resumir lo que veo, porque así se queda guardado y no tengo que fiarme de mi cabecita. Aquí va mi resumen:
Se vende por precio, el usuario es infiel a la marca, y compra donde el precio es más barato. Luego llegas al check-out y hay un espacio para un cupón, ¿que soy? ¿un primo? Esto es un problema porque la gente abandona y busca un cupón. ¿Como presentamos los cupones en el proceso de compra? Hay que esconderlos en el proceso de compra. La gente que tiene un cupón lo vas a usar.
Como decía Xavier Colomes en el Congreso Web, sabemos mucho de off y poco de online. No sabemos vender, no sabemos informar, no sabemos persuadir, vemos mucha oferta, y la pregunta es ¿por qué tengo que comprar tu producto?
En resumen, sabemos mucho de vender en la calle y poco de vender en internet.
Uno de los problemas, es el foco. El foco ha cambiado, porque el foco es el cliente y todo lo que hacemos tenemos que centrarnos en el. Y no sabemos conectar con los usuarios, captar su intereses, y no sabemos guiarlos persuasivamente hacia la conversión.
Otro problema
No puedes mejorar lo que no mides. Mide y vencerás. Y no solo el objetivo MACRO de venta, sino todos los micro objetivos que hay en el camino.
También a veces los objetivos que nos fijamos, no son objetivos SMART (ver artículo de Tayar nsobre ello). Un objetivo SMART, es específico, realista, en tiempo, se pueden medir y son accionables, es decir, cuando lo veas puedes tomar una decisión sobre esos datos.
¿Qué es el CRO?
Lo que significan las siglas: Conversion Rate Optimization u Optimización de la Conversión. Para que nos entendamos, una conversión es cuando un usuario llega a un sitio y hace algo.
El CRO para todos los públicos, no sería más que encontrar lo que funciona y potenciarlo. Y también evidentemente, encontrar lo que NO funciona y arreglarlo.
Para hombres de negocios, el CRO es la mejor manera de bajar el coste de adquisición. Toda la pasta que nos dejamos en marketing dividida entre el número de conversiones.
Si ahora sabéis que a una web llegan 100 visitas, y se producen 2 ventas, y te dicen, quiero que dupliquéis mis ingresos. ¿Que haríais? Simple, ¿no? Una regla de 3, si con 100 tengo 2, con 200… 4!
Pues no, ese trafico no está cualificado.
Gastamos más pasta y no tiene porque duplicarse las ventas. El problema no está en el tráfico sino en las conversiones. España no es EEUU, y aunque depende del sector, es lo que hay. Hay que saber donde estamos.
Para estudiosos, existe una formula matemática, que te dice la probabilidad de conversión:
C= 4M + 3V +2(I-F) – 2A
- M: motivación del usuario (si el usuario quiere lo hace, da = lo mierda que sea la web
- V: claridad propuesta de valor (que es lo q ofreces en base a la oferta del mercado, en base a la saturación
- I: Incentivo para realizar la acción, si yo hago esto que voy a conseguir
- F: Elementos que provocan fricción
- A: Ansiedad al introducir la información. Esto depende, hay momentos en los que generar ansiedad, funciona. El principio de escasez que usan las compañías aéreas.
El análisis cuantitativo: responde a las preguntas del qué y el cómo. Es decir, qué esta pasando en mi web y como está pasando. Solo datos volumétricos que en base a la experiencia e intuición podemos deducir porque pasa, pero eso no es seguro.
El análisis cualitativo te confirma esa intuición.
Por ejemplo, en un proceso de compra, se buscan las páginas con un % de salida alto. No es malo depende de la pagina en la que estés, la gente se tiene que ir por algún sitio. Usamos para ello Google Aanlytics, herramientas de heatmaps… sabemos qué y cómo, pero no el por qué, para el por qué tenemos la analítica cualitativa.Tu enfoque determina tu realidad. Cada uno, decide en base a unas ideas propias. Estamos enfermos por nuestro conocimiento de la web y somos incapaces de recrear el estado mental del usuario que entra por primera vez en nuestro sitio, que no nos conocía.
¿Quien decide los cambios que hay que hacer?
Los usuarios deben decidir los cambios del sitio web, en base al testing.
Necesitamos testear: Encuestas online, chats online…(oye que no acabas el proceso, ¿te puedo ayudar?)… Sino tienes pasta, pregunta a tus amigos, familiares… que no conocen tu web
Recoges datos sobre que está pasando. Se dice que preguntando a 4 personas que sean tu target puedes resolver el 60% de los problemas de usabilidad. Preguntando a gente experta, puedes resolver un 80%.
Cosas básicas del CRO:
1. Tu web tiene que ser funcional.
2. La web tiene que verse en todos los dispositivos. Ojo, si haces un Responsive la web no puede ser adaptada, se tiene que empezar desde cero. Muchas web que han hecho un Responsive, venden menos que cuando tenían la web normal.
3. La gente de 60 años comete el doble de errores que la gente joven. ¿Pueden verla bien? ¿Tamaño de letra, contraste?
Esto no es CRO. CRO es hacer que tu web sea intuitiva y persuasiva. Entender a los usuarios de porque entraron a ese sitio y que necesitan. Entender sus motivaciones. La persuasión es un serie de procesos que se hacen para que la gente cambie su conducta. Mediante técnicas de influencia, cambiar la manera de pensar d ella gente o modificar lo que venían a hacer.
6 principios básicos de la persuasión
1. Reciprocidad
Cuando recibimos, nos sentimos en deuda de devolverlo. Si escribes gratis un e-book la gente te lo agradecerá y le dará pena no comprarte otra cosa.
2. La ley de la consistencia
Es lo típico del comercial de la puerta, q si le dices que si, ya la has cagado. En la web, son procesos envolventes. Te piden cosas antes de hacer la acción. Te sientes más propenso a aceptar algo si previamente ya lo has aceptado alguna vez.
Truco, que las personas respondan que si. En vez de obligar, preguntar ¿te acordaras de hacer esto? Sí
3. La aprobación social.
Hacemos cosas para quedar bien, o si todo el mundo lo hace nos cuesta menos (comentarios, likes…).
4. Principio de la escasez.
Hace que las cosas sean más valiosas.
5. Principio de la semejanza o simpatía.
Si alguien parecido a mi lo usa o lo tiene, yo también lo quiero. Y no compramos cosas de la gente que no nos gusta.
6. Principio de la autoridad.
Si alguien con autoridad, en quien confíes te dice que es bueno, te lo crees (Sellos de confianza, aparecer en medios…)
No todos aplican uno u otro. A veces los mezclan, según lo que se quiera conseguir. Por ejemplo para webs buenas, el principio de autoridad apareciendo en “Forbes” por ejemplo, mezclado el la aprobación social (likes) es lo que mejor funciona.
Estudio del comportamiento del usuario
Dividir a las personas por tipos, y aunque la web solo sea un medio, le intentamos dar a todo el mundo lo que necesita.
1. Persona metódica: le gustan los detalles, se lee la letra pequeña. Le cuesta tomar decisiones
2. Persona espontanea: lo único que le importa es por qué ahora tengo que hacer esto.
3. Personas competitivas: piensa más de forma lógica que el espontaneo (que piensa emocional) te comprara con mas sitios. Necesita otro tipo de información en la web.
4. Persona humanística: necesita saber si eso lo han comprado más personas, les encanta la página quienes somos.
Estas personas se pueden clasificar, según un patrón de personalidad. Pero hay que diseñar para todos, solo tienes una web. Por ejemplo, pensar en Atrapalo. Tiene un buscador (metódico), tiene un Hibiscus (espontaneas)… Según tu target, ya metes más de un estilo u otro, además de priorizar los contenidos.
Una vez identificadas las usuarios, que tareas tienen que hacer antes de convertir. Para eso usamos el contenido. Cuando buscamos info, nos comportamos como animales cazando, siguiendo un rastro por la info a través de elementos de interacción: botones, enlaces…
La parte mas importante de una web es el contenido. Y es el contenido donde tenemos que resolver las necesidades de cada tipo de persona. Si vamos bien encaminados, seguimos el rastro, y estamos contentos, al final cazamos (compramos). Si lo perdemos, solemos volver al principio para seguir nuestra investigación.
Ciclo de compra
Cuando un usuario llega a un web, no llega con la decisión de voy a comprar. Pasa por un ciclo de compra:
1. Fase de conocimiento: ¿Quien eres tu? ¿Me puedes ayudar a mi?
2. Fase de consideración: A lo mejor tu eres mi opcion, voy a buscar otras
3. Fase de intención: Tú si que eres mi mejor opción
4. Fase de decisión
Según el modelo psicológico, pasa de una fase a otra, en un tiempo u otro. Un metódico pasa por otros, un espontaneo pasa en 6 segundos de una fase a otra.
Testear, testear y testear…
Una vez que tenemos esta info, hacemos hipótesis y las TESTEAMOS.
Una consejo que nos da Natzir, hay que realizar un test, A/A porque no todas las herramientas de testing funcionan, debido a los algoritmos que usan. Algunos descartan muy rápido en ele tiempo esa opción, y como mínimo tiene que estar 20 días las 2 versiones online para testearlo bien. Hay que tener paciencia.
Herramientas que funcionan bien: Visual Website Optimizer. Tiene un defecto, un efecto blink, que se ve durante un milisegundo la versión de prueba. El algoritmo que deben usar, debe ser FullFactorial.
Podemos testear: imágenes, copys, llamadas a la opción, la autoridad del sitio…
El testing es un proceso de mejora continua, NUNCA TIENES QUE PARAR DE HACERLO.
Que salga mal un test no es algo malo. Ojo, estás aprendiendo lo que no hay que hacer. Cuando pierdes es cuando más aprendes. Porque vas afinando lo que hay que hacer.
Y lo que funciona en un sitio, no tiene porque servirte a ti. No te fies de lo que leas. Pruébalo.
Es más importante generar contraste con los elementos clave. Genera espacios en blanco que llamen la atención sobre ellos.
Algunos ejemplos de tests expuestos por Natzir durante la charla:
El texto de un «Call to action» de un botón realizado por 400films con:
- Ver online
- Ver ahora
- Alquilala ya
Gano el primero, con un 63% más de clics. Pero que se clique más, ¿significa que la gente compre mas? No tiene porque ser así. Un test puede salir ganador, pero tener menos ventas.
La gente mira, donde las imágenes miran. Los modelos que ponemos en las fotos, con ver donde miran podemos influir en donde miraran los usuarios. Orientar a la gente hacia la llamada a la acción. Por ejemplo, que la modelo, mire hacia la marca, hacia el champú….
Vemos como la gente enfoca su atención a donde miran los modelos.
Cuando la chica mira de frente la gente mira menos el producto.
Y ojo, que según el sexo del usuario, se mira de forma diferente. Los chicos miran la foto de una modelo de forma diferente que el sexo femenino.
Otro ejemplo expuesto en la charla sobre donde miran los hombres y las mujeres, ¿cual crees que es cada uno? 😉
¿Slider en la home?
Dentro de la ronda de preguntas, uno de los asistentes tenía la duda de si era conveniente poner un slider en la home.
A esto contesto Natzir, que si tu web es un e-commmerce no pongas un slider que distrae al usuario. Ya que sería mucha casualidad que justo se elijan esos 3 productos que el usuario quiere. Si tu web es un periódico online, quieres un slider que la gente busque contenidos que les cree curiosidad.
Y aquí el video original, de donde he realizado el resumen, para no perdérselo!