¿Qué ideas funcionan en redes? ¿Por qué hay diseños o campañas que se convierten en un fenómeno viral, con millones de “Me gustas” y otras ni te enteras de que existen?
En este artículo vamos a revisar las características que debe tener un contenido para que sea viral y cómo puedes sacar de tu contenido ideas que sean virales para marketing.
Pero ante todo, ¿qué entendemos por viral? Viral es un contenido que circula rapidamente por internet. Jamer Porter explica el coeficiente viral: el número total de nuevos espectadores generados por un espectador existente. Por encima de 1 significa que el contenido va creciendo en viralidad.
Crea valor social
En un libro titulado “Contagious, Why Things Catch On”, Jonah Berger explica esta regla fundamental:
Compartimos lo que nos hace parecer buenos/geniales/guays ante los otros
¿Por qué?
Porque lo que compartimos es una señal de nuestra identidad, de quienes somos, o de a qué grupos pertenecemos. Por eso compartimos todas las cosas buenas que nos pasan a los 4 vientos: viajes, fiestas, regalos… pero no solemos compartir tan abiertamente cosas como suspender una examen o que nos echen del trabajo.
No os perdais este caso: Oreo -The Daily Twist
Por ello tu contenido tiene que ser algo que no se olvide, que sea inusual, interesante, extraordinario…. Cuánto más lo sea, más alto será su nivel de viralidad.
También contenidos que nos hagan sentirnos únicos y especiales, presentan alto grado de viralidad. Como cuando eres el primero en enterarte de algo o eres parte de alguna comunidad exclusiva, quieres que la gente lo sepa. A la gente le gusta verse bien. Más interesante aún, les gusta verse bien en relación con los demás.
Una prueba, ¿qúe prefieres?
A – ¿Ganar 100,000€ y que los demás ganen 200,000?
B – ¿Ganar 50,000€ y que los demás ganen 25,000?
Si eliges la opción B, eliges como la gran mayoría de personas. Tristemente la gente prefiere ganar menos, pero ser más rico en términos relativos al resto.
Crea una reacción emocional
Las emociones juegan un papel fundamente a la hora de que el contenido se haga viral. Y viendo el ejemplo de Mr. Wonderful,los contenidos que provocan emociones positivas son aquellos que más se comparten.
Berger afirma que la emoción suscitada no es tan importante como la activación fisiológica que experimentamos cuando vemos contenido, es decir, cuando las púpilas se dilatan, la tensión de la sangre aumenta, o los músculos se tensan.
Berger cree que cuanta más activación física nos provoque un contenido, más lo compartiremos. Y no tienen porque ser contenido siempre positivo: por ejemplo, una emoción positiva será algo que nos provoca diversión o incredulidad por lo complicado que nos parece. Esto se nota en los videos que muestran a gente realizando saltos increíbles de snow, o parcour extremo.
Pero también contenidos que generan emociones negativas como la pena, la injusticia , la rabia o la ansiedad, son muchas veces compartidos, como vemos con la gente que comparte páginas o plataformas antideshaucios.
Emociones que encajen entre los segmentos de sorpresa y anticipación de la rueda de Plutchik son siempre compartidos:
- curiosidad
- asombro
- interés
- asombro
- incertidumbre
- admiración (un resultado inesperado)
Velocidad para evocar la reacción emocional
Según Kelsey Libert, la velocidad con la que surge una reacción emocional es la clave para que el contenido viral tenga más éxito. Por lo que:
- Divide tu contenido en una manera que la audiencia lo entienda. No por crear más expectación, segmentes excesivamente la información porque la gente se cansará. En esto son especialistas los creadores de series que te dejan siempre con ganas de ver el siguiente capítulo.
- Elige un medio adecuado para que los usuarios lo vean rápidamente. Imágenes y vídeos suelen trabajar bien, ya que no cuesta trabajo verlos.
Factores actuales
Si mostrar un valor social es lo que hace que la gente comparta, los factores actuales son los que mantienen a la gente hablando.
Si puedes asociar tu mensaje a algo que está en boca de todos, entonces es más fácil que tu contenido se haga viral.
Por ejemplo: Mars estaba intentando explicar un aumento de ventas del 25% que habían tenido, cuando se dieron cuenta de que era porque el Mars Rover de la NASA había aterrizado en Marte (Mars en inglés). Simplemente porque la palabra Marte aparecía por todas partes, las ventas habían aumentado.
Contenido con valor
La gente comparte contenido práctico que sirve para ayudar a otras personas. Ahí importa menos el parecer más influyente e influye más el cooperar, el ahorrar tiempo, dinero o esfuerzo a los demás.
Por eso los post tipo: “10 maneras de …” o “Cómo hacerte una trenza mohicana” son tan populares.
¿Tienes una gran historia?
A la gente le encanta contar historias. A la hora de pensar en la creación de contenidos es importante pensar en esto, como demuestra la campaña de Adéu, Barcelona! o la campaña de Dove sobre la belleza real. Una potente historia emocional tiene la capacidad de hacer un vídeo viral.
¿Está relacionado con tu marca?
Para que todo el dinero y esfuerzo haya merecido la pena, para que exista un verdadero ROI, el contenido tiene que estar relacionado de alguna manera con la marca. Es esencial que definir el público objetivo del contenido y que exista una relación auténtica entre lo que se muestra y la marca.
Por ejemplo, la marca de batidoras Blend, consiguió que todo el mundo conociera su potencia al mostrar como destrozaba un iphone.
O Google que aunque todos sabemos que es un buscador con anuncios de pago (SEM-Google Adwords) genera imagen de marca al contar una historia por el protagonista de como conseguir montar un skateparc con pocos recursos.
¿Cuánta gente lo ha compartido antes?
Aunque nos gusta sentirnos especiales y únicos, la verdad es que imitamos el comportamiento que vemos a nuestro alrededor. Vestimos iguales, comemos lo mismo, nos gusta lo mismo…
Es por eso que si un número elevado de personas lo han compartido antes que nosotros, se reduce el riesgo de quedar mal que si lo han compartido unos pocos.
Por ello, queremos que se comparta lo más rápidamente posible. Cuantas más interacciones tengas, más conseguirás.
¿A que tamaño de audiencia te estás dirigiendo?
Es importante conocer el número de usuarios al que te estás dirigiendo. Si tu contenido está dirigido al público en general, tiene un mayor potencial para ser compartido. Pero si focalizamos el público, suele acabar resultando más viral, ya que llamas la atención a un grupo específico.
Aparte, ¿este público suele ser socialmente activo?
- Si es que sí, dirigite directamente a ese público
- Si no, dirígete a las personas de ese grupo que suelan compartir
Los adolescentes están todo el día en internet, pero no suelen tener muchos recursos económicos. Lo ideal es un público activo con recursos.
La importancia del copy
Muchos contenidos no llegan a obtener todo su potencial de viralidad, debido a que el mensaje que aparece cuando se comparte no llama la atención.
Aquí tenemos 2 maneras de escribir:
- Creando curiosidad en los usuarios para que quieran saber que pasa ahi. Para ello tienes que estimular su interés para que hagan click.
- Dando información. El mensaje tiene que hacer que el lector piense que va a obtener un beneficio al conocerlo.
Dinero, dinero
Como resume Dr Karen Feld en su libro “Viral Marketing: The Science of Sharing”, pagar aumenta las opciones y el volumen de ser más viral.
Si tu contenido es visto por pocas personas, sólo podrá ser compartido por poca gente.
Si tienes dinero, maximiza los recursos en los primeros 3 días que es cuando ocurre el 25% de las “comparticiones”.
No demasiado polémico
Curiosamente, el contenido viral que genera controversia tiene éxito hasta cierto nivel. A la gente le gusta hablar, pero no sobre cosas que pueden resultar polémicas o embarazosas, por miedo o por causar alguna ofensa.
Resumen en ideas extraídas de «So You Think You’ve Got A Viral Idea? Now What«.