Investigación etnográfica

La investigación etnográfica (del griego, «ethnos» que significa: pueblo, tribu y «grapho: escribo) es una técnica que tiene sus orígenes en la antropología y la sociología, siendo el estudio de personas y culturas, observando las prácticas culturales de los grupos sociales pudiendo participar en ellos.

Es uno de los métodos más relevantes que  se utilizan en investigación cualitativa.

Nos permite interpretar el día a día del usuario o consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, dentro de su realidad social, cultural, demográfica y geográfica. En en algunas investigaciones el rol varía pudiendo el investigador ser observador y en otras participante.

La finalidad es conocer el comportamiento de las personas, mediante la observación directa de las acciones e interacciones que forman parte de esa realidad y preguntando la explicación de su por qué.

Para el sociólogo británico Anthony Giddens, la etnografía es «el estudio directo de personas y grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, registrando una imagen realista y fiel del grupo estudiado; el trabajo de campo resulta ser una herramienta imprescindible«.

Estas 2 técnicas, observación participante y entrevistas (con cuestionarios), junto con las notas de campo y los registros permanentes, nos permiten obtener gran cantidad de información sobre los usuarios y la realidad que rodea al proyecto en el que estamos trabajando.

Antes de empezar el proyecto es recomendable mandar una checklist de preguntas con los requerimientos iniciales. Con ello podemos obtener la máxima información de contexto, y obtener así una primera impresión del proyecto y las expectativas del cliente.

Pueden realizarse en persona, pero a veces por motivos de tiempo, o de no estar ubicados en la misma ciudad, es mejor mandarlas y que el cliente las responda cuando pueda.

Notas de campo

Las notas de campo son el recurso más básico para registrar los datos fruto de la observación. Aunque lo idea es apuntar todo, como eso es imposible se suele anotar lo que es relevante oara la investigación del problema.

Lo ideal es tomar las notas lo antes posible tras la observación participante ya que si se hace después suele dismuir la calidad.

Registros permanentes

Con registros permanentes nos referimos a la captura de la información en un soporte que permanezca en el tiempo más que la memoria del observador. Por ello siempre se aconseja grabar las entrevistas complementando la observación con las notas de campo.

Se suelen tomar en varios formatos, algunos más ricos que otros, en concreto fotografías, vídeos y grabaciones de audio.

Entrevista

En relación a la experiencia de usuario, las entrevistas nos permiten intentar conocer:

• Qué quiere el usuario
• Qué necesita
• Su perspectiva
• Los matices que posee el usuario sobre la realidad que investigamos

Y digo «intentar» porque aunque realicemos las preguntas correctas no quiere decir que el usuario sepa las respuestas. A esto debemos añadirle la capa subjetiva de interpretación del investigador.

En referente al inicio de un proyecto, la entrevista a los stakeholders implicados nos ayuda a ver si existe una visión unificada de que se quiere conseguir, poniendo si existen en evidencia los desajustes de criterio entre los miembros.

Todas las personas a las que se entrevistan suelen aportar algo único, su visión, ya que debemos cuestionar cualquier experiencia previa que tengamos sobre el tema.

La calidad está en el detalle

Las respuestas de una primera entrevista nos puede desvelar cosas que requieren una segunda, u otra entrevista con otro suario, para obtener más información sobre el tema o sacar a la luz posibles inconsistencias.

Peter Woods (1987) dice sobre la entrevista que: «Su objetivo es mantener a los participantes hablando de cosas de su interés y cubrir aspectos de importancia para la investigación en la manera que permita a los participantes usar sus propios conceptos y también términos«. Es por ello que:

Realizar una buena entrevista es un arte.

Las mejores entrevistas son equivalentes a conversaciones entre 2 amigos. Es ahí cuando el entrevistado se muestra natural y revela los detalles evidentes u ocultos. Si te fijas esta técnica tambien se usa durante los test con usuarios.

Cuestionarios

Los cuestionarios o formularios nos permiten obtener información en un formato tabulado para poder tratar de forma más o menos automática.

Si están mal estructurados son pesados de hacer por lo que se debe cuidar mucho qué y cómo se pregunta para favorecer la respuesta del usuario. Si el usuario se cansa o pierde la motivación puede sesgar o falsear las respuestas lo que nos podría llevar a interpretaciones erróneas.

Observación participante

Para conocer bien una cultura es necesario introducirse en ella. Para ello el investigador debe saber que sucede en la realidad de ambito del proyecto que debe realizar, que tareas realizan los usuarios, que piensan…

Muchas veces consiste en observar como son los procesos en el mundo offline para reflejarlo y adaptarlo al mundo online.

Es muy importante planificar bien la observación: ¿Qué se quiere investigar? ¿Cómo y dónde se va observar? ¿Cómo se va a registrar? ¿Cómo se va a analizar?

Entre otras cosas, el investigador debe:

• conocer el lenguaje del grupo a investigar
• decidir como va a registrar la observación si mediante técnicas narrativas (notas de campo, diario…) o registros audiovisuales (vídeo, fotografías…)

Gracias a métodos como la observación participante de los usuarios y las entrevistas se puede obtener gran información sobre:

• Lo que quieren los usuarios
• Cómo lo quieren
• Cómo lo demandan
• Cómo se les satisfacen sus demandas
• Cuales son sus quejas y sugerencias

Si te gusta el tema, te dejo este artículo donde cuento un caso real de observación participante que realicé hace unos años.

Personalmente, la parte inicial de un proyecto es la que más me gusta. Todo lo relacionado con mejorar la vida de los clientes y usuarios es lo que me motiva de esta profesión, y las técnicas en la que la interacción es directa son las mejores para obtener las insights más relevantes.

Por ello los test con usuarios reales que poseen un gran componente de las técnicas etnográficas son una herramienta vital para el desarrollo de un buen producto.