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Marketing online

Creando una (buena) estrategia web – Diseñando para un buen ROI 2

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Seguimos con el anterior artículo, centrándonos en este caso en como crear una buena estrategia web para poder optimizar nuestra página web.

Tenemos que diferenciar entre objetivos y estrategias. Los objetivos son el fin, las estrategias es todas las acciones que debemos realizar para conseguir uno o más objetivos.

Los objetivos explican qué estás intentando conseguir, mientras que las estrategias explican el cómo.

Clientes

Hay que realizar una lista con todos los potenciales clientes que podemos tener, dividiéndola en clientes primarios (aquellos de los que esperas más ROI) y secundarios. Esto puede indicarte además cuanta gente diferente puede visitar tu web.

Conocer a los clientes

Una vez establecidos, hay que describir todo lo que sepamos sobre ellos. Con ello podemos crear “Personas”, personajes inventados, que nos ayudan a representar los diferentes tipos de clientes existentes, y a tomar decisiones en base a como es el carácter y la personalidad de cada Persona.

Preguntando a los clientes

Lo siguiente es crear una lista de preguntas para cada perfil y generales para todos los perfiles para ayudar a todo el equipo a ver la web desde la perspectiva del cliente. Con ello además podemos evaluar después el diseño del sitio web, viendo si este responde correctamente a las preguntas.

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Diseñando para un buen ROI (Parte 1)

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Cuesta igual de dinero hacer un buen diseño que un diseño malo. De hecho está afirmación mentira, porque un diseño malo no te convertirá y como resultado lo acabarás cambiando por lo qué habrás gastado el doble de dinero.

¿Qué es lo que tenemos que hacer para realizar un buen diseño web?

  • Saber que se quiere conseguir
  • Conocer a nuestros clientes
  • Tratar la web como lo que es, un negocio
  • Crear una estrategia web
  • Medir las métricas correctas
  • Priorizar los recursos disponibles
  • Testear, aprender y volver a testear

Saber que se quiere conseguir

Es nuestro deber obtener toda la información necesaria de los stakeholders para saber que se quiere conseguir con una página web. Es decir, tenemos que obtener de nuestros clientes, que no siempre lo tienen claro, que objetivos SMART quieren lograr con esa web. Para ello al comienzo de un proyecto debemos realizar una seria de preguntas que nos ayuden a obtener esa información.

Objetivos SMART

Si en el caso de que estemos afrontando un rediseño, le preguntamos al cliente si está satisfecho con el diseño actual y su grado de usabilidad, resulta sorprendete ver cuánta gente no lo está. Por lo que aunque no tengan muy claro que es lo que quieren conseguir, tienen claro que lo que tienen ahora no les funciona.

Necesitamos saber cómo el sitio web puede ayudar a conseguir los objetivos de la empresa, y que oportunidades nos estamos perdiendo por tener una web que no funciona correctamente.

Conocer a nuestros clientes

No nos cansamos de repetirlo. Las páginas web deben estar diseñadas para los clientes finales, no para que le guste al CEO o para que el diseñador se luzca.

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¿Invertir en comprar tráfico o en mejorar la conversión?

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Seguimos hablando de porque invertir en diseño y experiencia de usuario, siempre pensando en las páginas online como un negocio.

Cuando una empresa quiere aumentar su número de ventas, ¿qué hace?

  • Invierte más en publicidad para que más gente la conozca
  • Realiza promociones, ya sea regalando cosas o haciendo descuentos
  • Hace más llamadas a clientes
  • Intenta que los clientes/visitas que ya tiene compren más (es decir aumentar su ratio de conversión)

Cuando las empresas online piensan en aumentar su número de ventas, muchas sólo ven factible realizarlo de una manera: aumentando su número de visitas. Si ahora tienen 100 visitas de las cuales 20 acaban comprando (no olvidemos que en España las cifras de conversión son menores de un 2% de conversión), lo que intenta es conseguir 200 visitas, pensando que 40 le comprarán. Problema resuelto.

Invertir en diseño web

Y eso suponiendo que todos los nuevos clientes le van a comprar, ya que son usuarios potenciales, lo cual al hacer según que tipo de campañas eso no es así.

¿Y cuánto cuesta doblar ese tráfico?

Traer más tráfico a una web es caro, ya sea publicidad de pago por clics (CPC), como Google, poniendo anuncios en la tele, pagando a bloggers que hablen de tu marca… ¿Es más rentable el coste de oportunidad de invertir dinero así para conseguir más tráfico que en otros sistemas que poseen un mayor retorno de la inversión (ROI)?

Coste de oportunidad: la cantidad teórica de dinero que se pierde al no aprovechar una oprtunidad.

¿No es mejor intentar invertir en aumentar la conversión al final del proceso de ventas con los usuarios que ya disponemos?

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Cuando (a veces) los usuarios leen el contenido de una web

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Continuamos aprendiendo (y para que no se me olvide lo que leo, lo escribo…), y nos toca el turno con un resumen libre de un artículo de  Nielsen Norman Group llamado: Website Reading: It (Sometimes) Does Happen, o lo que es lo mismo: Cuando (a veces) se leen las webs.

Si queréis ver el artículo original: Website Reading: It (Sometimes) Does Happen.

Numerosos estudios han demostrado que aparte de cuando pagamos en internet, los usuarios no leemos lo que aparece en las páginas web.

Lo cual es muy paradójico porque:

  • Vamos a internet en busca de información
  • En pocas webs leemos el contenido en relación a la cantidad de sitios que visitamos.

Los usuarios escanean el contenido, y gracias a los estudios de eyetracking sabemos que la forma de hacerlo, es en forma de F, priorizando las palabras situadas en la esquina superior izquierda de la web.

leer online eye tracking

Como los usuarios leen en internet

Recientes investigaciones demuestran que dada la duración media de un usuario en una página, sólo se leen el 28% de las palabras como máximo.

Tales investigaciones nos han llevado a estudiar lo que denominan “nanocontenido”, es decir como poner el máximo de información en las primeras 2 palabras de títulos y links para no perder su atención.

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¿Qué es el CRO? Y no va sobre ranas…

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Natzir nos expone esta increíble charla en el SEOntheBeach, evento al que cada vez me lamento no haber podido asistir. Aunque me vea los vídeos, me gusta resumir lo que veo, porque así se queda guardado y no tengo que fiarme de mi cabecita. Aquí va mi resumen:

Natzir en el SEO Onthebeach

Se vende por precio, el usuario es infiel a la marca, y compra donde el precio es más barato. Luego llegas al check-out y hay un espacio para un cupón, ¿que soy? ¿un primo? Esto es un problema porque la gente abandona y busca un cupón. ¿Como presentamos los cupones en el proceso de compra? Hay que esconderlos en el proceso de compra. La gente que tiene un cupón lo vas a usar.

Como decía Xavier Colomes en el Congreso Web, sabemos mucho de off y poco de online. No sabemos vender, no sabemos informar, no sabemos persuadir, vemos mucha oferta, y la pregunta es ¿por qué tengo que comprar tu producto?

En resumen, sabemos mucho de vender en la calle y poco de vender en internet.

Uno de los problemas, es el foco. El foco ha cambiado, porque el foco es el cliente y todo lo que hacemos tenemos que centrarnos en el. Y no sabemos conectar con los usuarios, captar su intereses, y no sabemos guiarlos persuasivamente hacia la conversión.

Otro problema

No puedes mejorar lo que no mides. Mide y vencerás. Y no solo el objetivo MACRO de venta, sino todos los micro objetivos que hay en el camino.

También a veces los objetivos que nos fijamos, no son objetivos SMART (ver artículo de Tayar nsobre ello). Un objetivo SMART, es específico, realista, en tiempo, se pueden medir y son accionables, es decir, cuando lo veas puedes tomar una decisión sobre esos datos.

¿Qué es el CRO?

Lo que significan las siglas:  Conversion Rate Optimization u Optimización de la Conversión. Para que nos entendamos, una conversión es cuando un usuario llega a un sitio y hace algo.

El CRO para todos los públicos, no sería más que encontrar lo que funciona y potenciarlo. Y también evidentemente, encontrar lo que NO funciona y arreglarlo.

Para hombres de negocios, el CRO es la mejor manera de bajar el coste de adquisición. Toda la pasta que nos dejamos en marketing dividida entre el número de conversiones.

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People Marketing, no Content Marketing por Arturo Marimon

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A continuación os pongo un resumen de la charla que dio Arturo Marimon en el SEOntheBEACH.

El usuario no busca un a camisa. Busca una experiencia. Y el contenido debe estar enfocado a eso, no a informar. Esto es People Marketing, no Content Marketing. La diferencia? La empatia. Ponerse en lugar de la visita. ¿Que quiere esa persona? Busca soluciones, mediante productos/servicios.

Cuando empieza la comunidad a crecer y a ser viral el contenido, y te dicen, ahora metemos publi. Es un ERROR! Te lo estas cargando.

El contenido para SEO no tiene nada que ver con el contenido original y creativo para marketing, es contenido optimizado. En una campaña para marketing olvidate del SEO, no tiene que optimizar. No esta pensado para posicionar.

Mucha gente/empresas tienen un problema ya que las visitas van al blog y no convierten. MAL. Las visitas tienen que ir a la pagina de producto/servicio, no al BLOG.

¿Qué suele pasar? Tengo una mierda de página de producto y escribo en un blog que esta optimizado, ERROR. Tengo visitas y no vendo. Esto es un error de estrategia. Ese contenido no tiene que posicionar. Tiene que aportar repercusión, engagement con el usuario, pero no posicionamiento. En un ecommerce debe posicionar la ficha de producto, NO EL BLOG.

Características de una gran estrategia de People Marketing

1. Hay que emocionar a la gente. Es un concepto difícil, sobre todo en empresas aburridas. Pero se puede hacer.

2. Hay que conquistar al usuario, engancharle.

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Online Marketing por Xavier Colomés en el Congreso Web 2013

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Xavier Colomés da una magistral charla basada en ideas del marketing tradicionales aplicadas a la web basadas en un libro escrito hace ya algunos años por Eugene M. Schwartz (no he encontrado link en la wikipedia, solo esto. ) llamado Breakthrough Advertising. ( Aquí puedes descargarlo el pdf. )

Por lo visto (y cuento de memoria lo que entendí en la conferencia) Eugene era un copy americano allá en los años 60-70 que trabajaba enviando campañas publicitarias de correo (si, postal).

Ha escrito algunas de los más famosos mensajes en marketing directo, y ya en aquellos años hacía pruebas A/B, enviando diferentes formatos de correos con números de teléfono diferentes (por ejemplo) para ver cual era más efectivo. Y es que, como Xavier no se cansó de repetir:

No estamos inventando nada en esto del markenting online 🙂

Y es que como dice Colomés, en general somos muy buenos en el Online, pero no en el Marketing. Y de ahí se encuentran errores tan grandes, como que, conocidas marcas de coches hagan una campaña de televisión y prensa con un claim, y no se preocupen en comprar el dominio.

Existen 2 variables en el marketing:

  • El número de competidores
  • El conocimiento de los clientes de mi marca/producto

Así mismo según cuenta Eugene Schwartz, existen 5 etapas de mercado:

  • Nivel 1: donde somos los primeros en el mercado, con lo cual nadie nos conoce ni sabe que hacemos. Es un producto tan nuevo que gente no tiene aun necesidad de él.
  • Nivel 2: Si la idea es buena, empieza a salir algún competidor.
  • Nivel 3: Mercado maduro
  • Nivel 4: Mercado saturado de competidores
  • Nivel 5: Mercado agotado

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UX Spain 2012

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El año 2012 Salamanca acogió el primer encuentro de profesionales de la experiencia de usuario en España – UXSpain, en la impresionante sede de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA)

Como salíamos de Logroño, a la primera charla impartida por Humberto Matas, llamada Innovación y Diseño no llegamos.

UX Spain 2012

La siguiente era sobre Agile/Lean UX con Ujué Agudo, donde nos explicó como una metodología Agile era necesaria para trabajar, obteniendo gracias a ella un producto final con valor.

Design Research

Grace Ascuasiati y Ana Escontrela dieron la siguiente ponencia corta (15minutos) titulada Design Research, donde nos explicaban que los diseñadores en equipos grandes no investigan, sino que les mandan que tiene que diseñar.

Pero para realizar un buen diseño, el diseñador dedebe comprender el problema, y el diseñador al investigar ya esta pensando en soluciones.

Hay que derribar la separación que existe entre Consultoria (Investigación) y Desarrollo(Diseño).

Debe ser un proceso cíclico y combinado.

Midiendo la experiencia de usuario: Voice of customer

Dolors Pou fue la siguiente en subir al escenario, explicándonos que:

  1. Los clientes siempre quieren mejorar sus objetivos
  2. Medimos y obtenemos muchos datos. Hay que preguntarle al usuario en tiempo real, pero sin molestarle, por ejemplo, después de la compra. VOC: Vox Consumer.

Qué tenemos que preguntarle:

  • ¿Quién eres?
  • ¿Qué quieres? ¿Qué has venido a hacer?
  • ¿Lo has conseguido?
  • ¿Cómo te sientes en nuestra web?

La satisfacción nos muestra la facilidad de uso. Hay que medirla de forma continuada para medir la evolución. (Esta charla me recuerda al taller que dio XavierColomés este año en el UXSpain 2014).

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