If you talk to a man in a language he understands, that goes to his head. If you talk to him in his own language, that goes to his heart.
Nelson Mandela
Psicología y diseño: Leyes de la Gelstalt II
Siguiendo con el post anterior donde comentábamos la importancia de entender como los usuarios observan y comprenden los productos y diseños gráficos, aquí os pongo un resumen de las leyes que me han parecido más interesantes, en algunos casos con ejemplos para una mayor comprensión.
Ley de la totalidad
El todo es mayor que la suma de sus partes. Para que un diseño funcione bien hay que pensar en cómo se percibe su totalidad, y no cada parte individual.
Ley general de la buena forma o Ley de la Estructura: (Prägnanz ó Pregnancia)
Los elementos son organizados en figuras lo más simples que sea posible, (simétricas, regulares y estables). Esta ley se basa en que el cerebro intenta organizar los elementos percibidos de la mejor forma posible, incluyendo el sentido de perspectiva, volumen, profundidad… Por ello, una forma es percibida como un todo, independientemente de las partes que la constituyen.
El cerebro prefiere las formas integradas, completas y estables.
Ley del Cierre y la completud
Tanto mejor se identificará una forma, cuanto mejor cerrado esté su contorno. Las formas cerradas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a «cerrar» y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible.
Si un contorno no está completamente cerrado, las personas tendemos a imaginar como se cerraría. En esto se basan algunos funcionamientos psíquicos, por ejemplo cuando con algunos indicios extraemos una conclusión aunque no se sepan todos los detalles de la situación.
Ley del Contraste
Una forma es mejor percibida, cuando hay mayor contraste entre la forma y el fondo. Sin contraste no hay percepción.
Ley de la Dialéctica o de la figura Fondo
Se basa en que el cerebro no puede interpretar un objeto como figura o fondo al mismo tiempo. El ojo reconoce una figura sobre el fondo, pero esta a su vez puede verse también como fondo. Es una relación reversible o ambigua. La mirada decide si “x” elemento pertenece a la forma o al fondo.
Principio de Proximidad
Elementos diferentes, pero situados juntos tienden a ser considerados como un mismo grupo.
La distancia entre los objetos es clave en la percepción de los elementos. Tendemos a agrupar los miembros más cercanos o próximos en el espacio, integrándolos en una unidad completa o un todo.
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Psicología y diseño: Leyes de la Gelstalt I
Como hemos comentado en anteriores post, la psicología es un aspecto importante en el campo del diseño ya que el diseño tiene que ver con las emociones y la percepción de las personas sobre los objetos.
En el diseño, los principios de la Gestalt nos ayudan a entender cómo funciona la percepción visual y por qué algunas formas o grupos de formas son más equilibrados que otros.
Las personas completan la organización visual de una manera predecible
La mente configura los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas) en base a unas leyes y principios establecidos. Aunque no los conozcamos, empleamos estos principios cada día, tanto como diseñadores, como usuarios.
Agrupamos los botones por sus funciones por el principio de proximidad y similitud (color)
La Psicología de la Gestalt (o Psicología de la Forma) es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin.
El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por Christian von Ehrenfels. No tiene traducción directa al castellano pero que viene a significar “Forma, Estructura y Totalidad”.
La Gestalt aplicada al diseño
Para que un diseño funcione bien hay que pensar en cómo se percibe su totalidad, y no cada parte individual.
El diseñador tiene que construir su producto pensando en las las necesidades del destinatario, es decir, que sea un producto funcional y útil, pero así mismo, debe tener en cuenta las emociones y sentimientos que el destinatario sentirá al verlo y usarlo.
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Psicología cognitiva: más fácil de entender, más beneficio
Como el libro tan famoso de Steve Krug de “Don´t make me think” (No me hagas pensar) hay una idea de la psicología cognitiva llamada fluidez cognitiva que muestra que “más fácil de entender” es igual a “más beneficio, más placer, más inteligencia y más seguridad”.
La idea es simple, como humanos que pensamos (a veces, por lo menos :-P) ante 2 opciones elegimos aquella que es más fácil de entender y procesar. Por ejemplo, si nos dieran unas instrucciones para montar un mueble, nos parecen más fáciles si están escritas en tipografía arial, que no a mano por una persona. ¡Y si ya solo tienen dibujos, mejor aún!
A la hora de diseñar es muy importante tener en cuenta estos factores, ya que la fluidez cognitiva puede afectar a las percepciones que las personas tienen de nuestros productos o servicios.
El orden cuenta: pasado antes que futuro
Para explicar los efectos de algunos productos, por ejemplo de los beneficios de usar una crema antiedad, se recurre mucho a una imagen de como se vería la piel sin usarla, o como se veía antes de usarla.
Aunque parezca algo lógico, el orden al colocar esas imágenes es muy importante, ya que en las culturas que se lee de izquierda a derecha, es vital que para facilitar el entendimiento de la imagen, se coloque la imagen del pasado a la izquierda y la del futuro a la derecha.
Más cerca, mas impacto
Otro idea es que cuando dos cosas están relacionadas, cuanto más próximas estén, más fuerte será su relación.
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Diseñar productos que emocionen
El ser humano es un ser emocional por lo que no es extraño que ante una toma de decisiones, pese menos lo racional y útil que lo que nos atrae.
Estudios recientes describen como ante cualquier decisión el cerebro realiza una evaluación rápida de las posibles consecuencias para poder optar por la solución más eficaz. Aún así, muchas veces somos conscientes de cuál es la mejor decisión pero nuestras emociones nos indican la contraria, eligiendo esta última.
Las emociones y como actúan en la toma de las decisiones es un tema que cada vez se investiga más. Y es que el estado emocional de los usuarios influye a la hora de elegir un producto, así como en la percepción de facilidad de uso y aprendizaje. Es por ello que tanto el diseño de un producto como de la interfaz de un servicio, es algo de gran importancia, ya que es lo primero que va a ver el usuario.
En cuestión de segundos el cerebro procesa lo que ve, decidiendo que estado emocional le produce. Se ha comprobado que productos visualmente atractivos crean buenos estados emocionales en los usuarios logrando falsas percepciones de facilidad de uso, lo que predispone al usuario a estar más abierto al aprendizaje.
Productos visualmente atractivos crean buenos estados emocionales en los usuarios
El término emoción describe reacciones físicas o psicológicas a ciertos estímulos. Generalmente duran unos segundos y no debemos confundirlas con los sentimientos, gustos o estados de ánimo que son más duraderos.
Existen marcas donde los departamentos de marketing, diseño y atención al cliente han sabido inculcar a lo largo del tiempo esta filosofía en sus productos, asociándose a la propia marca que la posesión de sus productos provoca un determinado estado de bienestar social. Da igual que sea más complejo de usar, queremos ese teléfono, esa tablet… por las emociones que nos provoca.
Un buen diseño tiene mucho poder, ya que su capacidad de persuasión puede llegar a contradecir decisiones que tomaríamos de manera racional.
Prototipado y Diseño de la landing de nieve
Para la campaña de nieve de 2014 y dada la importancia de la venta de paquetes de nieve para la empresa, se decidió crear una nueva página centrada en los productos de nieve para que el usuario pudiera acceder y entender de manera más sencilla que opciones tiene.
Y es que aparte de reservar el alojamiento, los clientes pueden añadir extras como forfaits, clases de esqui, alquiler de materiales, comida en pista… Y todas estas opciones debían de quedar claras.
La página debía integrar los siguientes elementos:
- Buscador
- Mapa interactivo con las zonas de nieve
- Elemento que explique los productos/actividades específicos
- Grupo de ofertas Hotel+Forfait
- Hoteles destacados de nieve
- Zonas nieve con las principales zonas de esquí que enlacen a páginas con mapas donde se muestran las localidades y estaciones de esa zona.
- Estado de las pistas
- Link a la página de Reserving
- Suscripción al boletín
Aquí podéis ver el diseño final actual.
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Cómo escribir copys buenos para mensajes y titulos
Una de las partes más importantes del marketing online es llamar la atención al lector.
Se ha escrito mucho sobre ello, pero esta semana he encontrado este artículo sobre como escribir copys para titulares y mensajes en redes sociales y me ha parecido interesante resumir brevemente los puntos que más importantes me han parecido:
- Asegúrate que cada título tiene algo que provoque la curiosidad del lector. Es decir, los titulares deben incitar a querer saber más, por lo que no hay que contar en ellos toda la historia.
- Contar una historia es un poderosa manera de activar nuestros cerebros. Si se cuenta bien, se puede crear en la cabeza del lector los mismos sentimientos y sensaciones que experimentó el narrador al vivirla. Esto se debe a que las mismas áreas del cerebro son activadas en el receptor y en el emisor, cuando este último cuenta una historia de un hecho.
- Hay que conocer a la audiencia para la que se escribe. Mujeres de mediana aedad son las que más comparten online, por lo que puede ser interesante si entran dentro de nuestro target, tenerlas en cuenta si queremos que nuestros contenidos sean compartidos.
- Los números trabajan bien en los títulares, pero escribirlos numéricamente es aun mejor. No escribas “Diez consejos para…”, sino “10 consejos para…”
- Presentar algo inesperado, rompiendo un patrón, te ayudará a llamar la atención. Las sorpresas son más estimulantes y nos llaman más la atención que las cosas que ya conocemos. ¡Incluso aunque realmente nos gustén estas cosas!
- El científico Dan Zarrella que estudia los medios sociales online, analizó 200.000 tweets que incluían enlaces, y descubrió que aquellos que incluían adverbios y verbos tenían más clics que los que usaban nombres y adjetivos.
El artículo está en inglés pero merece la pena leérselo entero.
¿Invertir en comprar tráfico o en mejorar la conversión?
Seguimos hablando de porque invertir en diseño y experiencia de usuario, siempre pensando en las páginas online como un negocio.
Cuando una empresa quiere aumentar su número de ventas, ¿qué hace?
- Invierte más en publicidad para que más gente la conozca
- Realiza promociones, ya sea regalando cosas o haciendo descuentos
- Hace más llamadas a clientes
- Intenta que los clientes/visitas que ya tiene compren más (es decir aumentar su ratio de conversión)
Cuando las empresas online piensan en aumentar su número de ventas, muchas sólo ven factible realizarlo de una manera: aumentando su número de visitas. Si ahora tienen 100 visitas de las cuales 20 acaban comprando (no olvidemos que en España las cifras de conversión son menores de un 2% de conversión), lo que intenta es conseguir 200 visitas, pensando que 40 le comprarán. Problema resuelto.
Y eso suponiendo que todos los nuevos clientes le van a comprar, ya que son usuarios potenciales, lo cual al hacer según que tipo de campañas eso no es así.
¿Y cuánto cuesta doblar ese tráfico?
Traer más tráfico a una web es caro, ya sea publicidad de pago por clics (CPC), como Google, poniendo anuncios en la tele, pagando a bloggers que hablen de tu marca… ¿Es más rentable el coste de oportunidad de invertir dinero así para conseguir más tráfico que en otros sistemas que poseen un mayor retorno de la inversión (ROI)?
Coste de oportunidad: la cantidad teórica de dinero que se pierde al no aprovechar una oprtunidad.
¿No es mejor intentar invertir en aumentar la conversión al final del proceso de ventas con los usuarios que ya disponemos?
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La importancia de un buen diseño web
El 83% de los negocios usan internet para encontrar clientes
Enquiro:”Business to Business Survey 2007”)
75% de los usuarios admiten hacer juicios sobre la credibilidad de una organización, basándose en el diseño de su web.
Fogg, B.J., Stanford Guidelines foe Web Credibility 2002
Viendo estas frases y con la experiencia que tenemos en ver sitios online, aun hay empresas que no dan importancia o la importancia requerida a sus páginas webs. Y ya no solo su impacto visual como marca, sino pensando en el negocio por lo que han sido creadas, es decir, ese ROI, ese retorno de la inversión que se está realizando.
Esto no es algo nuevo, y es que en el comercio tradicional también se pensaba que mientras la gente esté interesada en lo que haya una tienda, ellos compraran, sin que el diseño de una tienda influya. Pero de repente, estas ideas cambiaron, y se empezó a investigar y se dieron cuenta que los factores ambientales influian notablemete en las ventas. En muchos casos, para aumentarlas no se requerían grandes cambios, mover algunas estanterías, hacer más espaciosos los pasillos, colocar mejor las luces, mover algunos productos de sitio…
Con el tiempo se ha investigado mucho en ello, y pocas grandes cadenas no aplican esos descubrimientos. Los negocios que vieron su potencial lo aplicaron antes y aumentaron sus ventas, otros lo aplicaron más lentamente o nunca, y les llevó a la quiebra.
Lo mismo sucede con las nuevas tecnologías. Existe una curva de crecimiento, donde al principio solo algunos las usan, y de repente la gran mayoría empieza a usarlas. Es antes de que comience esa gran mayoría cuando esos pocos que han visto el potencial tienen el poder de triunfar.
Estó está basado en la teoría de «The Chasm»*, traducido por el abismo. Es decir, el salto que se produce en la curva de crecimiento de usar la tecnología unas pocas personas a usarla una gran mayoría.
¿Y no os parece extraño qué los vendedores no vieran obvio que generando una mejor experiencia de compra se vendiera más?
Y no solo consiste en aumentar el beneficio por las ventas, sino la imagen que se llevan de la marca por ello, hablando a sus conocidos.
Y esto que paso en el negocio offline, vuelve a repetirse en el mundo online. Una página web debe verse como una inversión, no como algo que se deba tener. Y por ellos, las decisiones que se toman en ella deberían ser igual de importantes que las que se toman en otros aspectos del negocio. La gente decide invertir cuando ve que su inversión les generará beneficios. Y dado que no tenemos un dinero ilimitado, es muy importante saber donde y como invertirlo.
Usuarios seniors en la web
He encontrado un artículo que habla sobre los usuarios seniors en la web de Nielsen Norman Group que para mí tiene datos bastante interesantes. Y lo más importante, de cara al futuro van a seguir en esa línea.
Algunos datos:
- En 2002 en USA había 4.200.000 usuarios mayores de 65 años, en 2013 son 19.000.000, un 16% más por año.
- En contraste de 2004 a 2012, el nñumero de usuarios de 30-49 años ha pasado de 58 millones a 73, un aumento del 3% por año.
Lo mismo ha pasado en Gran Bretaña.
Lógicamente esto se debe a que la sociedad cada vez está más envejecida, es decir, cada vez nace menos gente, y cada vez hay más personas que navegan por internet. Todo esto muestran nuevas oportunidades de negocio que hay que aprovechar.
Y algo que asusta: el estudio dice que no es que sea a partir de los 65 años cuando un usuario debe ser considerada como senior, sino que entre las edades de 25 y 60 años, la habilidad de las personas de usar internet desciende un 0.8% al año.
Es por ello que debemos tener en cuenta este tipo de usuarios ya que su número va a ir creciendo cada día, debido a que no navegan igual por internet que la gente más joven: tienen menos éxito en encontrar lo que buscan, tardan más en realizar las tareas, leen más contenidos, cometen más errores…
Aun así han mejorado…
Hay que decir que la usabilidad web ha mejorado para estos usuarios en los pasados 10 años, pero aun así son más difíciles de usar para ellos que para la gente más joven.